Warum Amazon trotz seiner Dominanz kaum ernsthafte Konkurrenz hat

Die Marktposition von Amazon

Amazon ist im E-Commerce westlicher Länder unangefochten dominant. In den USA entfallen auf das Unternehmen 40,5% aller Online-Einzelhandelsumsätze, während der nächste Rivale Walmart nur 9,2% erreicht. Im Vereinigten Königreich liegt der Marktanteil bei rund 30%. Diese Vormachtstellung gründet sich auf mehrere strategische Entscheidungen.

Strategische Erfolgsfaktoren

Ein zentraler Faktor war die frühe Skalierung und der aggressive Gewinnverzicht zugunsten von Wachstum. Shareholder waren lange bereit, Verluste zu akzeptieren, während Amazon massiv in den Aufbau des Geschäfts investierte. 2000 öffnete sich der Marktplatz für Drittanbieter, was einen starken Netzwerkeffekt auslöste: Mehr Anbieter lockten mehr Kunden an. 2005/2007 etablierte Amazon Prime mit kostenlosem Versand als Jahresabonnement. Prime ist inzwischen ein breites Ökosystem aus Streaming, Lebensmittelrabatten und anderen Diensten, das die Kundenbindung enorm erhöht.

Ein weiterer Vorteil ist die Quersubventionierung aus dem besonders profitablen Cloudgeschäft AWS. Amazon versteht sich zudem als Technologiekonzern und experimentiert in zahlreichen Bereichen, von Geräten bis zur Gesundheitsbranche.

Daneben gibt es Kontroversen: Die US-amerikanische Kartellbehörde FTC und der Bundesstaat Kalifornien haben separat Klagen gegen Amazon eingereicht. Ihnen zufolge bestraft der Konzern Verkäufer, die auf anderen Seiten günstiger anbieten, durch niedrigere Sichtbarkeit in der Suche. Einige Experten plädieren für eine Aufspaltung, sehen diese aber als unwahrscheinlich an. Die nächste ernsthafte Bedrohung für Amazon könnte aus groß angelegten generativen KI-Systemen kommen, die Einkäufe integrieren und direkte Konkurrenz darstellen.